Retail medier er en game changer – har du en strategi for at komme i gang?

Du har sikkert hørt og læst om retail medier. Men har du som retailer lagt en plan, så du kan udnytte de mange muligheder for ekstra indtægtskilder, som retail medier giver? Herhjemme er der relativt få, der for alvor er kommet ud over rampen, men der er mange retailere, der allerede har det på agendaen. For det giver både mening og indtjening at invitere brands til at annoncere i digitale og fysiske retail miljøer. Og det er jo netop essensen af retail medier, som allerede er et stort fænomen i udlandet. Men måske gemmer der sig en endnu større og ofte overset mulighed for de retailere, som griber det rigtigt an?

På globalt plan har markedspladser som Amazon, Rakuten, JD, Tmall, Lazada, Zalando m.fl. skabt et nyt, gigantisk marked for digital annoncering. På det seneste har mere traditionelle retailere også øjnet muligheden. Og store aktører som Walmart, Kroger, Target m.fl. er internationale frontløbere på retail medie-bølgen blandt de traditionelle retailere. Herhjemme er bl.a. Matas rigtig godt i gang. Samtidig ved vi, at en række af de største retailere har en retail medie-satsning klar på tegnebrættet.

Retail medier kan vende op og ned på annoncemarkedet

Alene i USA forventes retail mediemarkedet at vokse til USD 100 mia. og udgøre +25% af det totale digitale annoncemarked inden for blot 3-4 år. Så retail medier er en potentiel game changer på linje med den digitale revolution anført af Google og Meta, som ramte reklameverdenen for cirka 10 år siden.

Mere end en digital mulighed

På grund af de store online markedspladser forbinder mange primært retail medier med en digital mulighed. Der er et stort digitalt potentiale, men ser man internationalt på nogle af de største, traditionelle retailere som f.eks. Walmart, så stammer det meste af succesen i deres retail medievirksomhed, Walmart Connect, fra in-store formater. Samme billede gør sig gældende blandt europæiske aktører som f.eks. Coop i Schweiz, der også er hoppet med på bølgen.

Retail medier handler i sin mest simple form om at invitere brands, der sælger i retail, altså leverandører, til at annoncere på tværs af en retailers medier – og anvende bl.a. kundeindsigter og data i processen. Det gælder digitale medier, men det gælder i særlig grad de unikke muligheder, som retailere har i deres butiksmiljøer, hvor de forbinder kunder med medier, loyalitetsprogrammer og teknologi f.eks. i form af apps. Retail medier inkluderer også eksterne medier, hvor retailere eksempelvis har købt eksklusive placeringer eller har bedre data til at målrette annoncer. Og det dækker desuden over kreative samarbejder, der ikke nødvendigvis involverer medier i klassisk forstand.

Gennemsigtighed er et stort plus

En af de styrker ved retail medier, som annoncører sætter størst pris på, er gennemsigtigheden. Fordi medier og salg sker i samme økosystem, kan man 1:1 forbinde en kampagne med salgstal.

Annoncører begynder i højere og højere grad at se værdien af retaileres kunderelationer, og dermed førstepartsdata, som grundlaget for smart annoncering. Det skyldes, at kvaliteten og anvendeligheden af kundedata er forbedret samtidig med, at der kommer flere og flere restriktioner på tredjepartsdata.

Retail medier kan naturligvis ikke stå alene for brands, der sælger i retail. Men de bør som annoncører alligevel forholde sig til et ganske legitimt spørgsmål: I hvor høj grad skal vi selv kommunikere til forbrugerne på eksterne medier, når de ikke kan handle hos os, hvis vi kan ramme forbrugerne direkte hos retailere – endda ofte i købssituationer?

Fremsynede retailere kan med andre ord bringe dem selv i en gunstig position over for annoncører, der leder efter nye måder at navigere i et stadigt mere udfordret medielandskab. Og samtidig har de en god business case ift. at øge både salg og loyalitet hos deres fælles kunder, hvis de griber det rigtigt an.

Retailere kan forfølge tre strategiske ruter

Retail medier kan ikke alene forbedre effekten af marketingindsatsen, men har også potentialet til at forbedre kundernes brand- og retail-oplevelse. Men det forudsætter, at det er en bevidst ambition og strategi, du forfølger, hvor du ikke bare pumper flere og flere annoncer ud. Men i stedet fokuserer på at forbedre mødet mellem dine kunder og de enkelte brands.

Som retailer er der groft sagt tre veje, du kan gå, hvis du vil skabe et attraktivt retail medie-tilbud til annoncører. Det er vigtigt at pointere, at retailere som oftest vælger en kombineret strategi, men i deres ultimative form opfylder de tre tilgange forskellige mål:

 

  1. Annoncestrategi – her er fokus på salg af integrerede annoncørkampagner på tværs af primært egne mediekanaler. Brug af data begrænser sig typisk til standardiserede målgrupper. Denne model sigter efter at maksimere profit fra salg af annoncer med fokus på mediet.

 

  1. Datastrategi – her er fokus på analyse, målgruppedata og indsigter. Førstepartsdata anvendes i kombination med annoncørdata og tredjepartsdata. Data anonymiseres evt. i segmenter i kombination med annoncesalg. Denne model sigter også efter at maksimere profit, men fokus er mere på udnyttelse af bagvedliggende data end på selve mediet.

 

  1. Brand partnerskabsstrategi – her er fokus på at forbedre kundernes oplevelse af både retailerens eget brand og annoncørernes. Det kan være med udgangspunkt i, at en retailer og en eller flere annoncører kan se sig selv i en fælles agenda og evt. i et større koncept. Denne model udelukker ikke de to ovenstående og vil typisk også være kommercielt funderet. Men ledestjernen er ikke at forsøge at maksimere indtjeningen direkte på salg af medier, men derimod at øge salget i kerneforretningen ved at forbedre kundernes oplevelse.

 

Valget af strategi har også indflydelse på organiseringen, herunder om retail medier forretningsmæssigt skal være integreret eller separeret fra kerneforretningen. I udgangspunktet kan annonce- og ­datastrategien forfølges som selvstændige forretningsmuligheder, mens brand partnerskabsstrategien er nødt til at leve som en mere integreret del af retail virksomheden.

For mange retailere vil retail medier ikke være fuldstændig ukendt territorie. Aftaler om leverandørprofilering og rapportering af salgsperformance er ikke nyt i retail. Men med retail medier tager retailere skridtet videre i både konceptualisering og kommercialisering. Så uanset hvilken strategi, du som retailer forfølger, skal du gøre dig klart, at du er ved at bygge en medievirksomhed (eller som minimum en medieafdeling) med alt hvad dertil hører af teknisk setup og kompetencer inden for bl.a. salg, produktudvikling, eksekvering og afrapportering.

Derfor handler det også om at finde den rette balance, når du stævner ud. Du skal nemlig både bevæge dig i den rigtige retning på længere sigt samtidig med, at du holder momentum og sikrer fremdrift på den korte bane. Det gør du bl.a. ved at sænke kompleksiteten i de tidlige faser og fokusere på de muligheder, der bedst beviser business casen.

5 gode råd til retailere til at komme i gang med retail medier

  1. Lav en klar plan for den kommercielle succes på længere sigt (end-state)

  2. Opdel planen i tydelige faser og sænk barriererne for at komme i gang

  3. Invitér udvalgte annoncører til fælles pilottests og få tidligt-stadie succeser og værdifuld læring

  4. Udvikl få nye, eksklusive formater og udnyt ellers eksisterende mediemuligheder i de første faser

  5. Opbyg automatiserede salgsprocesser, teknologikompleksitet, dataudnyttelse og analysekompetencer over tid – det må godt være lidt håndholdt i starten.