Innovation er motoren i strategisk brand udvikling
Gennem interviews med en række marketingansvarlige for store brands i Danmark har vi undersøgt, hvilken rolle innovation spiller i den strategiske udvikling af deres brands.
Blot 4 ud af 10 vurderer, at de får prioriteret tid og ressourcer til innovation på et niveau, som de selv finder acceptabelt.
Det bekræfter en tendens, vi også oplever, når vi rådgiver kunder. Nemlig, at mange marketingafdelinger har begravet sig selv i et overfyldt årshjul og måske ligefrem er fanget i driften af de mange aktiviteter. Faren ved dét er, at ens brand langsomt bliver mere og mere afkoblet fra virksomhedens aspiration, hvis man ikke løbende skaber forudsætninger for innovation og udvikling.
Og det er ifølge vores analyse ikke blot en potentiel fare, men rent faktisk realiteten for mange brands.
5 ud af 10 mener selv, at deres marketingstrategi ikke flugter tilstrækkeligt med virksomhedens overordnede mål og/eller strategiske prioriteter.
Det siger noget om nødvendigheden af at holde hovedet oppe over grøden, når man sidder med ansvaret for et stort brand.
Mange b2c virksomheder er kendetegnet ved et nærmest konstant højt kampagnetryk i markedet. Det betyder, at de på ethvert givent tidspunkt af året har et stort antal marketingaktiviteter og dermed drift kørende. I den situation er det nødvendigt at sørge for, at innovation ikke bliver et forkromet projekt, men i stedet bliver en integreret arbejdsproces og et mind-set i virksomheden og dermed et naturligt rum for udvikling.
Vores analyse viser, at det store fokus på kampagnehåndtering har konsekvenser for evnen til struktureret at eksekvere på den lidt mere langsigtede strategi.
8 ud af 10 siger, at de arbejder ud fra et relativt klart målbillede, men når vi går et spadestik dybere, så er det mindre end hver tredje, der reelt har kortlagt vejen til målet.
Den naturlige konsekvens af det er, at der er lavere sandsynlighed for at nå sine strategiske målsætninger, når man ikke har en tydelig plan. Samtidig er manglende klarhed i den strategiske eksekvering ikke en særlig gunstig platform i forhold til at være innovativ.
Et godt eksempel på det er, den tilgang mange forbrugerbrands har haft til digitale kanaler og særligt eCommerce, som for en stor dels vedkommende har vokset sig til at være en signifikant del af forretningen på relativt få år – uden, at der nødvendigvis har været en egentlig strategisk Game Plan på plads.
Det har helt konkret resulteret i, at den brand- og kundeoplevelse, som er blevet perfektioneret over mange år i den fysiske verden, ikke er til at genkende digitalt.
Den er blevet for generisk og minder ofte om konkurrenternes, fordi man ikke har fået videreudviklet det unikke brand særpræg, så det passer til den digitale oplevelse.
Niveauet og karakteren af innovation, som virksomheder har behov for, er i sagens natur forskellig, men alle virksomheder og brands har behov for kontinuerligt at udvikle sig. Og der er nogle fællestræk i måden, hvorpå man får skabt en sund innovationskultur, der effektivt understøtter den strategiske brand udvikling.
7 gode råd til at iværksætte brand innovation
