Debat: Sæt den rette pris på influencere i en krisetid
 |
Karoline Korsholm Boysen |
I takt med den stigende inflation og en potentiel økonomisk krise har influencer-marketing brug for at blive tæmmet – og prissætningen skal blive endnu skarpere – skriver Karoline Boysen, Head of Social hos Republica. Her giver hun tre råd til branchen.
Influencer-marketing har været i voldsom vækst over en årrække, og den globale markedsstørrelse for disciplinen forventes at vokse til hele 16,4 mia. dollars i år.*
I sidste uge var flere hundrede kommunikations- og marketingfolk samt selvfølgelig influencere samlet til konferencen ”Influenced”. Det var vi for at netværke, inspirere hinanden og hylde en disciplin, der i høj grad har sejret sig frem uden at se sig tilbage.
Influencer-marketing har givet virksomheder og brands en direkte og priseffektiv tredjepartskanal til udvalgte forbrugere og et (oplevet) troværdigt supplement til den klassiske reklamekommunikation. Men stor efterspørgsel og et lille udbud af influencere herhjemme har sat gang i en spiral, hvor prisen er fordoblet på relativt kort tid.
Som én, der har gode erfaringer med disciplinen, og har kæmpet for dens berettigelse, fylder det derfor også hos mig, hvad udsigten er for influencer-marketing på den lange bane.
Vi står overfor en virkelighed, hvor marketingafdelingerne skal have markedsføringskronerne til både at række længere og give et højere afkast.
Jeg tror ikke influencer-marketing af den grund pludselig bliver irrelevant eller ineffektivt, men branchen skal se og imødegå de udfordringer, som vi i dag og fremover står overfor.
Virksomheder vil fortsat have stor gavn af samarbejdet med influencere. Ikke mindst, hvis vi i branchen formår at udfordre vores egen tilgang på især tre områder:
1. Fra følgere til forretning
Færre marketingkroner betyder, at det kun er de tiltag og kanaler med størst effekt, der bliver brugt penge på.
Det stiller krav til influencerne om at tydeliggøre den værdi, de skaber. En værdi, der ofte er baseret på bløde målepunkter som følgere og engagement.
Influencerne bliver i højere grad nødt til at acceptere, at virksomhederne måler på ’hardcore’ performance, fx salg eller løft i brand-opfattelse.
Løsningen er større gennemsigtighed mellem influencer og virksomhed. Opsæt konkrete KPI’er, forventningsafstem samarbejdet og tal evt. om alternative afregningsmetoder. Der findes flere måder, hvorpå man kan arbejde med performanceafregning.
2. Fra listepriser til gennemtænkte priser
Når marketingkronerne skal fordeles, skal man vide, hvad man får for pengene, og hvorfor tingene koster, hvad de gør.
For at influencerne skal kunne fastholde deres priser, er der et voksende behov for, at de kan argumentere for deres pris i markedet. Priser, der hidtil typisk har været en listepris, besluttet af influenceren selv eller i samarbejde med en agent. Men en pris er ikke bare en pris. Den er nemlig drevet op (eller ned) af, for eksempel hvilken content-produktion der indgår i en aftale, rettigheder og eksklusivitet, varighed af samarbejdet samt den generelle målsætning for samarbejdet.
Måske er det tid til, at influencerne gør sig flere tanker om den arbejdsbyrde, der ligger bag deres arbejde, så priserne i højere grad aftales ud fra den opgave, der stilles. Det giver fair priser for alle og sender et seriøst signal om troværdighed og dedikation.
3. Fra influencere til kreatører
Hvis influencerne for alvor skal understøtte, at virksomhederne får mest muligt ud af deres investering, skal de bidrage til en øget synergi på tværs af flere marketingtiltag og -kanaler.
Jeg tror, vi vil se virksomheder, der i højere grad end tidligere frikøber eller tilkøber rettighederne til influencernes indhold. Influencerne skal være klar til ikke kun at producere indhold til deres egen kanal, men også helt eller delvist producere indhold til andre af virksomhedens kanaler – eller til eksterne kanaler.
Selvom influencerne har en unik relation til forbrugerne, så er realiteten, at virksomhederne ikke får den samme reach for pengene som tidligere. At kunne annoncere på baggrund af influencer-content kan være en mulighed for at sikre, at man som virksomhed når sit mål.
Kort sagt
Selvom der forventeligt i en krisetid bliver stillet flere krav til en disciplin som influencer-marketing, så bør alle parter have en interesse i at løse dem.
For virksomheder har brug for influencere som kanal, og influencere har brug for indtægten fra virksomhedssamarbejder.
Branchestandarder eller mangel på samme var et omdiskuteret emne på årets konference. Og tre steder at starte dialogen kunne være:
Karoline Boysen er Head of Social hos bureauet Republica.