Bureaudirektører: Kunsten at sige nej til en kunde

Publiceret af
Bureaubiz
9. juni 2022

Det kan være svært at sige nej til en kunde, og der undervises ikke i emnet. Her fortæller 5 bureaudirektører og 1 kreativ dir. hvornår og hvordan, de takker nej til opgaver.

Når en kunde byder sig til med en opgave, hænder det, at bureauet må takke nej. Det kan der være flere forskellige grunde til, men uanset hvad, så er det omsætning, der går andetsteds hen. Alene af dén grund kan det være svært at afvise en kunde-in-spe.

Lærebøger og konferencer fortæller, hvordan man henter kunder, og new bizz er en disciplin i sig selv. Men det er ikke tilsvarende teori eller erfaring i at takke nej til et tilbud. Heller ikke selv om bureauerne i et vist omfang oftere takker nej i dag, end de gjorde for blot et par år siden.

Bureaubiz har spurgt 5 bureaudirektører og 1 kreativ direktør om deres erfaringer og gode råd ud i kunsten at sige nej til en kunde. De 6 er:

Annette Piilgaard, CEO, Nord DDB
David Asmussen, kreativ direktør, Marketsquare
Mette Danmark, CEO, Clienti
Mette Hørdum, CEO, Pong
Niels Henrik Eriksen, CEO, Republica
Sasha Denham, managing director, CoPlus

De giver tilsammen en række årsager til, hvorfor potentielle kunder må afvises – eller snarere; henvises videre. Og det er vitterligt svært at sige nej til en kunde … så svært at der er eksempler på, at man ikke fik det gjort – til efterfølgende fortrydelse.

Men får man takket nej på en ærlig og ordentlig måde, så reagerer kunden faktisk med respekt, lyder det.

I hvilke sammenhænge takker I nej til en kunde-in-spe?

David Asmussen, Marketsquare
”Det kan være pitches, hvor kundens samlede potentiale ikke står mål med dét, der skal investeres i at pitche. Eller hvis det skaber uro blandt eksisterende kunderelationer, at andre kunder – direkte eller indirekte – banker på. Her vælger vi i udgangspunktet at passe på vores eksisterende kunder.”

David Asmussen, Marketsquare

Mette Danmark, Clienti
”Hvis vi – i forhold til at prioritere vores eksisterende kunder – ikke har ledig kapacitet til at lave opgaven i den kvalitet, vi mener, der skal til. Vi siger også klart nej, hvis opgaven går ud over vores kompetenceniveau. Det kan være kunder, som reelt har mere brug for et PR-bureau, eller digitale projekter, som reelt set mere har brug for et IT-hus..”

Mette Danmark, Clienti

Mette Hørdum, Pong
”Hverken kunden eller vi er tjent med, at vi tager en opgave, vi ikke har kompetencerne til. Da vi er et specialistbureau inden for branding og kreativ kommunikation, har vi også stor respekt over for andre specialister og mener, at opgaverne skal løses af dem, der kan løse dem bedst. Og så er der selvfølgeligt også opgaver, som ikke stemmer overens med vores værdisæt, som vi siger pænt nej tak til.”

Mette Hørdum, Pong

Niels Henrik Eriksen, Republica
”Der kan være et konkurrerende kundeforhold eller en ubalance mellem dét, kunden ønsker at opnå, og det, kunden vil bruge. Det kan være et etisk spørgsmål. Bureauer har hjulpet bredt og nok ikke været så værdidrevne, men de bliver – især via medarbejdere – stadig mere opmærksomme på værdisæt, der er mere holdningsbaserede og emotionelle. Nej’et kan også skyldes travlhed. Bureauer er normalt dygtige til lige at presse mere tid ind for at kunne levere, men nogle gange er der ikke andet for end at takke nej.”

Niels Henrik Eriksen, Republica

Annette Piilgaard, Nord DDB
”Der er visse brancher, hverken vi eller vores medarbejdere har lyst til at arbejde med. Det kunne være tobak og kviklån. Men også et politisk parti, hvor medarbejderne, der skal arbejde med det, ikke kan bakke op om ideologien. Vi har også sagt nej til opgaver, fordi vi ikke har villet lægge mere pres på medarbejdere og organisation.”

Annette Piilgaard, Nord DDB

Sasha Denham, CoPlus
”Hvis vi ikke mener, vi har de rigtige kompetencer til at løfte opgaven, eller hvis det ikke er investeringen værd for kunden – vi skal kunne skabe værdi. Går vi på kompromis med dette, så sker det på bekostning af returning customers og et godt renommé. Det kan også være kapaciteten, men det er ikke unormalt, at vi – i stedet for at sige nej – tilrettelægger projektet til at levere, når det rigtige team kan blive tilknyttet.”

Sasha Denham, CoPlus

Er det svært at sige nej til en kunde, der banker på?

Niels Henrik Eriksen, Republica
”Ofte. For mange bureauer vil nødigt sige nej til omsætning. En central del af bureauernes virkelighed er, at omsætningen skal fornys. Et kundeforhold varer ikke evigt, så løbende skal der skabes ny forretning. Det kan virke bagvendt at sige nej tak til arbejde, hvis alle forudsætninger for et godt partnerskab ellers er til stede.”

Annette Piilgaard, Nord DDB
”Det er da svært. Vi er i gang med at skabe vækst på Nord DDB, så i den forbindelse er alle kunder potentielt interessante. Men der kan stadig være gode grunde til at sige nej.”

Mette Hørdum, Pong
”Det er ikke svært at sige nej. Men jeg tager mig altid tid til at ringe og forklare hvorfor. Hvis vi ikke ser os som det rette match, prøver jeg at pege på bureauer, som ville være rigtige til at løse opgaven. Hvis det er pga. unfair pitch-vilkår, forklarer jeg vores synspunkt, og opfordrer dem til at gøre det på en bedre måde næste gang.”

Hvordan reagerer kunden typisk på et nej-tak?

Annette Piilgaard, Nord DDB
”Som regel med overraskelse. Men det er sket, at de har ændret nogle af betingelserne, der så har gjort et samarbejde mere interessant for os.”

Mette Danmark, Clienti
”Positivt og professionelt. Vi melder hurtigt og seriøst tilbage, så de kan gå videre med andre løsninger – ofte nogle, vi anbefaler. Vi oplever også, at kunder, vi har sagt nej til én gang, kommer igen på et andet tidspunkt for at forhøre sig om mulighed for samarbejde.”

Mette Hørdum, Pong
”Udelukkende med respekt. Jeg har også oplevet, at vi sagde nej til et pitch, fordi vi fandt budgettet for lavt. Et halvt år efter kom kunden tilbage og bad os løse opgaven uden pitch, fordi ingen af de deltagende bureauer i pitchet havde kunnet knække opgaven.”

Niels Henrik Eriksen, Republica
”Ofte vil der være en god grund, og det er altid blevet respekteret. Nogle gange kan afvisningen gøre kundens ønske om at arbejde sammen større. De svære situationer opstår, når en ny kunde er så interessant, at den skubber en eksisterende kunde i samme industri ud, fordi de er konkurrenter. Det bliver sjældent set som en god afslutning på en relation.

Sasha Denham, CoPlus
”Jeg oplever kun, at kunderne får en dybere respekt for det arbejde, vi leverer, når vi takker nej til noget, der ikke er vores spidskompetencer, eller hvis de kan få samme værdi til billigere penge et andet sted. Det kan i langt højere grad svare sig at takke nej fremfor at levere noget middelmådigt.”

Takker I oftere nej i dag end før coronaen?

Mette Danmark, Clienti
”Ja, det gør vi faktisk. Men det bygger på nogle interne beslutninger, som var en del af en strategi, vi igangsatte i sommeren ’20.”

David Asmussen, Marketsquare
”Vi er mindre sultne end tidligere – vi og alle andre, tror jeg – og har travlt med at levere på vores eksisterende kunder. Men at takke nej er ikke noget, der i forvejen sker så ofte.”

Mette Hørdum, Pong
”Vi takker oftere nej i dag end for både et og to år siden, da vi oplever en stor interesse og efterspørgsel på vores tilgang og løsninger.”

Har I sagt ja til en kunde, som I – set i bakspejlet – sku’ ha’ takket nej til?

Mette Hørdum, Pong
”Det har vi helt sikkert gjort i starten af vores virke. Her gjorde vi os den klare erfaring, at det er for hårdt og surt tjente penge, så vi har lært at sige nej tak til de opgaver, vi ikke kan se os selv i, og som ikke matcher vores kompetencer.”

David Asmussen, Marketsquare
”Desværre ja. Men det vil altid være en kombination af flere ting, der gør, om en relation går godt eller skidt. Hvis man deler alt i et transparent samarbejde, er det lettere at sige ”ja!” på begge sider af bordet. Og mangel på samme transparens er det, der skader en relation. Uanset om den er ny eller længerevarende.”

Mette Danmark, Clienti
”Det har vi nok– især i starten af vores levetid. Ikke at vi har savnet kompetencerne – det er vi altid professionelle omkring – men fordi vi måske har presset os selv for hårdt og ikke sikret kapaciteten til det, vi har sagt ja til. Og det er jo ikke godt for nogen. For en deadline er jo en deadline, og når man har lovet at levere, så er det sådan, det er.”

Hvordan ser den gode måde at sige nej til en kunde ud?

Sasha Denham, CoPlus
”Ærlighed og ærekærhed. Vær ærlig om jeres styrker og svagheder. Det afføder tillid og gensidig respekt. Vær ærekær om jeres tid og kompetencer. Fokusér på jeres spidskompetencer og gå aldrig på kompromis med kvaliteten. Ergo, hold jer fra det I er mindre gode til. Det tjener begge parter bedst.”

Mette Danmark, Clienti
”God rådgivning er også at være ærlige over for kunderne. Vi har også oplevet, at når vi har sagt, at det skyldtes deadlinen, så er det lykkedes at finde en løsning. Vi har også givet dem anbefalinger til hvor, de kan komme videre. Så er der også større chance for, at de kommer igen, når de får brug for de kompetencer, vi kan byde ind med.”

Niels Henrik Eriksen, Republica
”Mit bedste råd er ærlighed og ordentlighed. Hvis man har styr på de to ting, kan et nej godt virke konstruktivt og blive respekteret på højde med et ja.”