Friends

Play

Friends

Kunde: Friends
Resultater:

Coop Insight gennemførte ultimo 2020 en nulmåling inden ombygningen af Friends butikkerne og en måling efter. Ud af 247 adspurgte kunder havde 180 bemærket børnetøjsafdelingen og dermed vurderet den.

73% af målgruppen havde lagt mærke til den nye Friends afdeling i Kvickly.
På spørgsmålet ’Hvad er din generelle oplevelse af den nye Friends afdeling?’ svarer hele 46%, at de finder den ’meget bedre’, mens 25% oplever butikken som ’lidt bedre end før’. Dvs. hele 71% oplever en forbedring.
Efter implementering af det nye koncept ligger Friends højest konkurrenter på centrale drivers i kategorien som fx ’Har børnetøj af god kvalitet’, ’Børnetøj af god kvalitet for pengene’, ’Har et godt udvalg af basistøj til børn’, ’Børnetøj i pænt design til lave priser’, ’Børnetøjet er allergivenligt og fri for skadelig kemi.’
Opfattelsen af udvalg og indretning (navigation) er også forbedret, og 43% har lyst til at købe mere børnetøj efter
Fremgang i NPS efter ombygningen var markant med en stigning i NPS fra +17 til +19 på spørgsmålet: ”Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale børnetøj fra Friends til venner og familie og kollegaer med børn/børnebørn?”

Kundecitat: ”En flot afdeling, der er blevet mere overskuelig, indbydende og moderne.”

Megatrends inden for miljøvenlighed og bæredygtighed styrker i stigende grad forældres ønske om at tage ansvar for deres børns fremtid og miljøet. Det var derfor oplagt for Friends brandet at kommunikere med en mere formålsdrevet markedsføring end bare fordele som fx ’god pasform’ og ’sjov leg’. Tiden var også kommet til at gøre flere forældre opmærksomme på, at de til en god pris kan købe noget af det bedste børnetøj i forhold til sikkerhed og miljø- og allergivenlighed i deres Kvickly. Friends fortjente altså at blive opfattet som meget mere end bare ’supermarkedstøj’.

Opgaven var derfor at udvikle en ny brandplatform og et koncept og univers, der kunne sikre Friends en stærk position i forældres bevidsthed og dermed vinde førertrøjen på børnetøjsmarkedet.

LØSNINGEN

I et samarbejde mellem Friends’ salg- og marketingansvarlige og Republica identificerede vi de væsentligste indsigter og fordele i en Sprint over tre dage. Dag 1: Definition af rammer for Friends, mål, sprintspørgsmål, inspirationskort, ekspertindsigt og problemfelt. Dag 2: Inspiration og idéer, løsningsforslag, prioritering og Story Board for kunderejsen. Dag 3: Prototyper for kundemøde, brand og markedsføring.

En af nøgleindsigterne var, at forældre ønsker at give deres børn en god og uforstyrret barndom, hvor ”børn kan få lov at være børn”. Men samtidigt pegede markedsanalyser på især tre Pain Points, som skabte ”forstyrrelser af barndommen”.

Pain Points:

Allergi og eksem er et udbredt problem, der kan spolere børns sundhed, søvn og leg. En holdning blandt bekymrede forældre er, at det er dyrt at købe tøj uden forstyrrende stoffer som fx PVC, klor, ftalater og nikkel m.v.
Ud fra Coop data kunne vi se, at 87% af danske forældre bekymrer sig om klimaet i deres børns fremtid. Tre ud af fem er enten bekymrede eller meget bekymrede for, om klimaforandringerne vil påvirke deres familie.
Den fysiske leg med tumlen, løb og hop er udfordret af smartphones, iPads og computere, hvor legen er gået fra at være meget aktiv til at være mere passiv. Det er en bekymring for mange forældre.

Disse faktorer var interessante, fordi de repræsenterede forældrenes bekymringer i forhold til sundhed, klima og forstyrrelser af en autentisk barndom. Fordi Friends børnetøj er produceret med omtanke for både børn og miljø, formulerede vi Brand-personligheden til at være ”En god ven af familien”. Brand-territoriet var ”Barndommens land” med missionen ”Lad børn være børn” i en barndom fuld af ubekymret leg. Med afsæt i forældrenes ønske om at give deres børn en sund, glad og uforstyrret barndom skabte vi konceptet: Friends – Ren barndom.

Hvem kan sige nej til Ren Barndom?

Ren Barndom er dobbelttydigt og favner både fordelene ved børnetøj, der er produceret med omtanke og en barndom fuld af leg. Med Ren Barndom kommunikerer vi rationelle og emotionelle fordele i form af tryghed, ansvarlighed og tilgængelighed og taler direkte til forældrenes ønske om at lade børn være børn.

Konceptet og den bærende idé i den kreative eksekvering er ’når børn bare er børn. Kommunikationen er derfor fuld af autentiske billeder af børn, der har gang i legen i et realistisk miljø. Billederne viser også, at Friends er et socialt brand, for der altid er flere børn sammen eller et barn i selskab med et kæledyr.

Friends har så meget godt at fortælle

Med så meget at fortælle skabte vi et charmerende tekstkoncept, hvor vi med to pinde ud fra et billede både kan fremhæve legen med små sjove tekster og særlige egenskaber og fordele ved Friends tøjet. Konceptet er tro mod indsigterne ved at vise virkeligheden og den uspolerede barndom, mens billederne i samspil med tekstkonceptet leder frem til og beviser taglinen: Ren Barndom.

RESULTATET

Det nye koncept har gjort Friends mere synlig i Kvickly med fokus på ”en butik i en butik”. Det har vi gjort ved at møde forældre med en børnetøjsfilosofi for en barndomsverden, som de kan se deres børn i – og lækkert børnetøj af høj kvalitet, der er testet og produceret med omtanke. Konceptet er rullet ud i butikkerne, i tilbudskommunikation og på sociale medier. Med nye butikker, et nyt look i aviserne og på de sociale medier er Friends så klar til hjælpe travle forældre med at få købt ansvarligt og smart børnetøj, når de alligevel er ude at handle – og også til at få mange nye små venner.