Ny utraditionel fødselsdagskampagne for Drømmeland er rullet hen over digitale skærme i de forgangne uger. Anledningen er noget velkendt, Drømmeland er nemlig blevet et år ældre og kan nu sætte 49 lys i lagkagen, men tilgangen har været meget anderledes end ”plejer”. Kreativ direktør fra Republica, Frederik Ibfelt, udtaler: ”Den årlige fødselsdag – som for nogle tilmed sker mere end en gang om året – er en vigtig anledning for de fleste retailere til at trække trafik til deres butikker. Der bliver tænkt i gode tilbud, men derudover er en fødselsdag normalt ikke forbundet med synderligt mange andre budskaber. Det er ikke så let at skabe interessant kommunikation ud af fødselsdag, når annoncepladserne hurtigt fyldes med brands’ generiske fødselsdagstilbud”.

Udfordringen for Drømmeland har dermed været at få årets fødselsdagskampagne til at skille sig ud fra mængden af fødselsdagskommunikation, i et marked hvor alle siger det samme. Rikke Rosendal, Marketing Direktør for Drømmeland udtaler: ”Vi har normalt god erfaring med pris og produkt kommunikation i forbindelse med vores fødselsdag, krydret med særlige tilbud, men vi har længe også tænkt over muligheden for at gøre andet, end det som vores kunder måske forventer af os, og her har Republica været en god sparring i at få balanceret tingene rigtigt”.

Resultatet er blevet en fødselsdagskampagne, der udover det obligatoriske budskab om gode tilbud, bygger et betydeligt element af storytelling ind i eksekveringen, og dermed fremhæve en tydelig produktfordel. Løsningen er blevet en film på godt 5 minutter, hvor hovedpersonen sover så godt i sin seng, at det er umuligt at vække ham på hans fødselsdag.

Kampagnen har først og fremmest været tiltænkt YouTube, hvor den har kørt som long-format, skippable in-stream. Det lange format er essentielt for, at idéen virker, og at budskabet er underholdende. Frederik Ibfelt forklarer:  ”Man skal gerne forstå, at personen sover rigtig godt, og derfor har vi trukket længden af filmen så langt ud, at det næsten bliver for meget. Til gengæld har vi gemt en gave til dem, der bliver hængende hele vejen – for tålmodighed skal naturligvis belønnes”. 

Efter gode resultatet i lanceringsperioden er filmen derudover blevet tilpasset Facebook.

Samstemmende fortæller Drømmeland og Republica, at processen har været anderledes, men god. Filmen har kun kunnet lade sig gøre, fordi der har været tæt dialog mellem annoncør og bureau, og der er lagt tillid i at stole på den kreative proces. 

Om processen sige Rikke Rosendal: ”Det har været sjovt at lege med formatet og udfordre tanken om, at alt skal gøres kortere og siges hurtigere hele tiden. Man kan fint afvikle budskabet om fødselsdag og gode tilbud kortere – ligesom alle andre- men vi har holdt fast i, at der skulle noget mere til, hvis kampagnen skulle skille sig ud. Og det synes vi, at vi er lykkedes godt med”.

Og de første resultater vidner om, at tilgangen har båret frugt. Filmen overgår YouTube benchmarks markant på CTR, Visningsrate og 15% af alle ser med mere end 1 minut, trods muligheden for at skippe allerede efter 5 sek.

Kampagnen er produceret i samarbejde med produktionsselskabet Plotworks og instrueret af Christian Bagger.